Attention! Huomio huomioarvoon

Mainonnan huomioarvon merkitys on viime aikoina noussut entistä tärkeämmäksi. Nykyisen digitaalisen mainonnan ekosysteemin käynnissä oleva disruptio haastaa mainonnan ostajia tarkastelemaan kampanjasuunnitteluaan tehokkuuden nimissä. Lue lisää huomioarvon hyödyntämisestä mainonnassa sekä sen mittaamisesta ensimmäisestä Just bidding -blogikirjoituksesta.

Huomioarvo on jo pitkään ollut olennainen osa määriteltäessä mainostajien mainospanostuksen arvoa. Perinteiset mainonnan mittarit, joiden perusteella mainostajat todentavat mainonnan arvoa ja vaikuttavuutta, ovat hyvä alku mutta eivät kuitenkaan kerro koko kuvaa. Samalla mainostajien saama huomio on entistä niukempaa ja evästeiden poistuminen tulee romuttamaan nykyisiä mittaamisen ja kohdentamisen keinoja. Voiko huomioarvoon pohjautuvat työkalut olla osana ratkaisua mainostajien ja markkinan tarpeisiin?

Markkinan kysyntä ja mielenkiinto korkean huomioarvon formaatteja kohtaan on kasvanut ohjelmallisen mainonnan piirissä etenkin viime vuoden aikana. Toteuttamamme Näin Suomi Bidaa -kyselyn tulosten perusteella voidaan todeta, että attention on yksi tämän vuoden keskeisimmistä teemoista. Attention tiedostettiin tutkimuksessa vaihtoehtoiseksi ja potentiaaliseksi vaikuttamisen ja mittaamisen keinoksi, vaikkakin Suomessa huomionarvoon perustuva mainonnan optimointi on vielä alkuvaiheessa. Markkinaan on toivon mukaan lähitulevaisuudessa kehittymässä uusi edistyksellinen lähestymistapa huomioarvon tehokkuuden todentamiseksi.

Erityisesti yhtenäisyyden puute on noussut huomioarvokeskustelussa keskeiseksi haasteeksi niin huomioarvon määrittelyssä kuin sen mittaamisessa. Se, miten huomioarvoa hyödynnetään täydessä tehossaan mainonnan optimoinnissa, hakee vielä paikkaansa niin meillä kuin maailmalla.

Huomioarvolla vaikutus brändin muistettavuuteen

Attention eli mainonnan huomioarvo puhuttaa ja haastaa perinteistä näkemystä mainonnan näkyvyydestä. Viewability kun on vasta osa totuutta. Perinteisesti mainonnan näkyvyyden mittaamiseen käytetty viewability mittaa todellisuudessa vain sitä, että mainos on ollut mahdollista nähdä toimialan standardien mukaisesti, kun taas huomioarvon mittaamisessa pyritään todentamaan käyttäjän altistumista eli vietettyä aikaa mainoksen parissa.

Tässä kontekstissa haluamme nimenomaan keskittyä tutkimuslöydöksiin, jotka keskittyvät todentamaan mainoksen mahdollisuutta tai todennäköisyyttä herättää huomiota, koska juuri sillä on todettu olevan selkeä vaikutus brändin muistettavuuteen ja valintaan – ja lopulta myyntiin.

Uusia tapoja mitata mainonnan huomioarvoa

Dentsu yhdessä Lumen Researchin kanssa on tutkinut ja kehittänyt jo pidempään syvempää ymmärrystä huomioarvon mittaamiseen. Ymmärryksen lisäämiseksi osapuolet ovat käyttäneet silmänliikepaneeleita seuraamaan käyttäjän interaktiota mainoksen parissa.

Datan avulla on huomattu kuinka esimerkiksi mainoksen koko, mainoksen sijoittelu, scrollausnopeus tai videon pituus ovat vaikuttaneet siihen, kuinka todennäköisesti mainos kiinnittää käyttäjän huomion – ja kaiken lisäksi pitää otteessaan. Lumenin yhdessä Dentsun kanssa kehittämä malli huomioarvon mittaamiseen ja sen soveltamiseen edelleen ostoalgoritmiksi perustuu prediktiiviseen mallinnukseen silmänliikeanalyysin ja mainonnanjakeludatan pohjalta.

Tämän ohella keskeisenä tuotoksena on syntynyt uusi metriikka aCPM (attentive CPM), joka pyrkii puolestaan määrittämään kustannuksen mainoksen parissa vietetyille sekunneille todennettujen mainosnäyttöjen (viewable impression) sijaan.

aCPM = The price for 1000 seconds of Attention

Huomioarvoon perustuvat mittarit ja ostoalgoritmit hakevat kuitenkin vielä kotimaan markkinassa paikkaansa. Ohjelmallisessa mainonnassa käytetyimmät ostoalgoritmit perustuvat lähes poikkeuksetta mainonnan kustannukseen. Kustannustehokkuuden ohjatessa mainonnan suunnittelua ja ostojen allokointia eri inventaarilähteisiin, olisikin erityisen tärkeää, että mainonnan huomioarvoa tavoiteltaessa ostoalgoritmi optimoisikin parempaa huomioarvoa kohti. On kuitenkin hyvin todennäköisestä, että mahdollisuus huomioarvon hyödyntäminen mittaamisessa ja mainonnan optimoinnissa vaativat uutta standardointia alalla.

Konteksti vaikuttaa mainonnan vaikuttavuuteen

Näin Suomi Bidaa -kyselyn tuloksista on nähtävillä kuinka kolmannen osapuolen evästeiden poistuminen on nostanut kontekstuaalisen kohdentamisen merkitystä mainonnassa entisestään.

Kontekstuaalisella mainonnalla onkin selkeä vaikutus mainoksen huomioarvoon. Attention Economy -tutkimuksen mukaan kontekstuaalisesti relevantilla mainoksella on 13 prosenttyksikköä korkeampi huomioarvo. Lisäksi IAS:n tutkimuksen mukaan 60 % kuluttajista kokee muistavansa paremmin kontekstuaalisesti relevantin mainoksen ja jopa kolme neljästä haluaa nähdä mainoksia, jotka sopivat yhteen katselemansa sisällön kanssa ja kokevat tällaiset mainokset haluttavampina.

Myös Alman, Inspirans Oy:n ja Exakti Intelligencen tekemä neurotutkimus paljastaa, että kontekstilla on väliä ja että merkityksellisyystaso on tärkeää kontekstin valinnassa.

Oikealla kontekstilla on merkitystä myös mainonnan katseluaikaan ja siten mainonnan vaikuttavuuteen. Mail Metro media, joka vastaan mm. Daily Mail ja Metro –julkaisijoista puolestaan raportoi tutkimuksessaan että kontekstuaalisesti relevanteilla mainoksilla oli 23 % pidempi katseluaika kohdentamattomiin mainoksiin verrattuna. Dentsun Attention Economy -tutkimus puolestaan vahvistaa katseluajan tärkeyttä. Mitä pidempään mainosta katsotaan, sen paremmin se muistetaan. Muistettavuudella taas on merkittävä vaikutus brändin valintaan ja lopulta myyntiin.

Standardeja odotellessa…

On ollut mielenkiintoista seurata huomioarvon nousua keskeiseksi teemaksi evästeiden poistumisen ohella. Myös kotimainen markkina on tunnistanut potentiaalin ja on lähtenyt pilotoimaan mm. Adnamin korkean huomioarvon formaatteja.

Kansainväliseltä markkinalta puolestaan voidaan positiivisena nostona poimia IAB:n peliliikkeet huomioarvokeskustelun ympärillä alkuvuoden aikana. IAB UK on muun muassa koostanut yhteenvedon ja huomioarvo-matriisin määritelmien sekä lisäymmärryksen tueksi. IAB US taas kokoontui helmikuussa eri kumppaneiden kesken pyrkimyksenä edistää huomioarvon mittaamisen standardointia.

Julkaisijana pyrimme olemaan aktiivisesti mukana kehittämässä mahdollisuuksia huomioarvoon perustuvien ratkaisujen hyödyntämisessä. Uskomme, että pitkässä juoksussa huomioarvoon pohjautuvan standardoidun metriikan skaalautuminen vaatii tiivistä yhteistyötä ja sitoutumista sekä median, mainostajien että mediatoimisto- ja teknologiakumppaneiden kesken.

Haluatko kuulla lisää? Ota yhteyttä programmatic@almamedia.fi