Retail Buying Study 2024: Päivittäistavaroiden ostoprosessi suoraviivaistui – siirtymää verkko-ostamiseen ei näkyvissä

Päivittäistavaroiden ostoprosessi suoraviivaistuu ja odoteltua siirtymää verkko-ostamiseen ei tapahtunutkaan. Toukokuussa julkaistu Retail Buying Study 2024 selvitti jälleen kuluttajien ostokäyttäytymisen viimeisimmät trendit ja muutokset. Tässä artikkelissa syvennymme tarkemmin tutkimuksen päivittäistavaroiden kategoriaan.

Jos haluat lukea ensin Retail Buying Study 2024 -tutkimuksen tärkeimmistä löydöksistä yleisesti, voit tehdä sen täällä.

Päivittäistavarat ostetaan yhä fyysisestä myymälästä

Koronan aikana päivittäistavaroiden verkkokaupan odotettiin lähtevän voimakkaaseen kasvuun. Tuoreet luvut Retail Buying Study 2024 -tutkimuksen päivittäistavaroiden ostamista käsittelevästä kategoriasta kuitenkin osoittavat, ettei näin ole käynyt – ainakaan vielä. Tutkimuksen mukaan jopa 95 % suomalaisista kuluttajista ostaa edelleen päivittäistavaransa fyysisestä myymälästä. Vain 20 % vastaajista on kokeillut verkko-ostamista viimeisen vuoden aikana.

Verkko-ostajissa korostuvat nuoremmat sukupolvet eli Milleniaalit (synt. 1986-1996) ja Gen Z (synt. 1997 tai myöhemmin). Varsinkin Milleniaalit ovat varsin usein ainakin kokeilleet päivittäistavaroiden ostamista verkon kautta (33 %), mutta Boomereiden (synt. 1965 tai aiemmin) kohdalla se on vielä harvinaista (10 %).

Yhä useampi vie ostopolun loppuun siellä, missä sen on aloittanut

Yksi tämänvuotisen Retail Buying Study -tutkimuksen suurimmista löydöksistä on ostoprosessin suoraviivaistuminen kaikissa tutkituissa kategorioissa. Kun tutkimus toteutettiin edellisen kerran koronan jälkihöyryissä vuonna 2022, myymälän ja verkon välinen ostopolku näytti huomattavasti pirstaloituneemmalta. Vuonna 2024 yhä useampi vie ostopolun loppuun siinä kanavassa, missä sen ensin aloitti.

Näin on myös päivittäistavaroiden kohdalla. Kaksi vuotta takaperin fyysisestä myymälästä päivittäistavaraostoksensa tehneistä noin puolet kertoi hakevansa tietoa internetistä ennen myymälään menoa. Nyt tämä osuus on puolittunut, ja kuluttajat ovat kaikissa sukupolvissa palautuneet fyysisiin myymälöihin koko ostopolkunsa osalta.

Mitä nuoremmasta kuluttajasta on kyse, sitä todennäköisemmin hän kuitenkin tekee pohjatyötä verkossa. Valtaosa nuorimmastakin ikäryhmästä menee fyysiseen myymälään suorittamaan ostoksensa, mutta ennakkoperehtyminen tuotteeseen on hieman muita sukupolvia yleisempää. Vastaavasti Boomerit tutkivat ja ostavat kaikkein vahvimmin myymälässä. Erot eivät kuitenkaan ole sukupolvien välillä suuria, vaan ostopolun keskittyminen myymälään on vahvaa jokaisessa ikäryhmissä.

Sen sijaan päivittäistavaroiden ostaminen sosiaalisen median kautta on erittäin harvinaista. Vain noin joka kymmenes vastaajista on kokeillut päivittäistavaroiden ostamista suoraan sosiaalisen median kautta, lähinnä Facebookissa

Yksi selittävä tekijä löytyy markkinan tarjousvetoisuudesta, jonka taustalla on pitkään haastavana jatkunut maailmantilanne ja kuluttajien heikko luottamus talouteen. Toukokuussa Alma Talkissa puheenvuoron pitänyt Keskon asiakasnäkemysjohtaja Heidi Jungar kertoi, kuinka heidän asiakkaitaan yhdistää nyt kaikkien eniten fiksu kuluttaminen:

”Tarjouksia seurataan ja tarjoustuotteita ostetaan. En voi olla korostamatta sitä, kuinka tarjoisvetoista kuluttajien ostokäyttäytyminen tällä hetkellä on”, Jungar totesi.

Kuuntele koko puheenvuoro Alma Talkin tallenteesta, joka löytyy tämän artikkelin lopusta.

Fyysisen myymälän rooli inspiraation lähteenä on tärkeä

Tutkimuksessa kysyttiin, mistä kuluttaja etsii ensisijaisesti tietoa tai inspiraatiota ennen ostamista. Tärkeimmäksi inspiraation lähteeksi päivittäistavaroiden kategoriassa nousi kaikkien sukupolvien keskuudessa fyysinen myymälä (34 %). Sen rooli ei päivittäistavaroiden ostajilla ole aivan yhtä suuri kuin muissa kategorioissa keskimäärin (40 %), mutta tämä johtunee lähinnä siitä, että päivittäistavaroihin ei haeta samalla tapaa inspiraatiota kuin vaikkapa viihde-elektroniikkaan, huonekaluihin tai urheiluvälineisiin.

Muita suurimpia inspiraation ja tiedon lähteitä päivittäistavaroiden kohdalla ovat internet (27 %), jossa Google-haku ja jälleenmyyjän verkkosivut nousivat käyteytyimmiksi kanaviksi, sekä tarjouskatalogit (30 %) ja erilaiset kanta-asiakasklubit (24 %). Asiakasklubit pitävät sisällään myös jälleenmyyjien omat sovellukset.

Kun asiaa tarkastellaan sukupolvittain, Gen Z:n ja Milleniaalien joukossa internetin ja kanta-asiakasklubien rooli on suurempi, kun taas Gen X ja Boomerit ovat rutinoituneita tarjouslehtien lukijoita. Tarjouslehdistä ylivoimaisesti tärkeimmässä roolissa ovat kotiin jaettavat painetut tarjouslehdet, joita luetaan huomattavasti enemmän kuin sähköisiä versioita jälleenmyyjän sivuilla. Sosiaalisesta mediasta inspiraatiota etsi tai löysi noin 11 % vastaajista.

Yleistäen voisikin todeta, että päivittäistavaroiden mainostaja saa nuoremmat sukupolvet kiinni digitaalisessa ja vanhemmat painetussa mediassa, ja kaikki myymälöissä.

Myymälässä inspiroi eniten tuote itse

Tuotteen näkeminen fyysisessä myymälässä on kuluttajille ylivoimaisesti suurin inspiraation lähde (71 %), ja kutsuviin esillepanoihin kannattaakin panostaa. Suomalaiset menevät myymälöihin ikään kuin takki auki, ja valintoja tehdään tuotepaketteja ja -kuvauksia tutkimalla ja vertailemalla.

Toisiksi suurin inspiraation lähde myymälässä on tuotetta koskevan kyltin tai näytön huomaaminen (24 %). Asiantuntevan henkilökunnan vaikutus (8 %) on sen sijaan pienempi kuin kaikissa kategorioissa keskimäärin.

Huomionarvoista on se, että myymälöiden merkitys on suurimmillaan nuorimmalla Gen Z -sukupolvella, josta 44 % nosti myymälän tärkeimmäksi inspiraation lähteeksi. Tätä varmasti selittää se, että nuoret viettävät myymälöissä eri tavalla aikaa ja arvostavat siksi sen viihtyisyyttä ja kotoisaa ilmapiiriä. Gen X ja Boomerit menevät myymälään enemmän tietyn asian perässä ja haluavat mieluummin nähdä innostavia esillepanoja ja tuotesuosituksia.

Mikä on jälleenmyyjien asema markkinassa?

Tutkimuksessa selvitettiin myös eri päivittäistavaroiden jälleenmyyjien käyttöä, asemaa markkinassa sekä mainetta ja työnantajamielikuvaa. Mikäli haluat kuulla lisää jälleenmyyjien asemasta tai muista toimialallasi tapahtuneista muutoksista ja tulevaisuudennäkymistä, ole yhteydessä omaan mediamyynnin yhteyshenkilöösi. Käydään tuloksia tarkemmin läpi yhdessä!

Lue myös: Retail Buying Study 2024: Autojen ostoprosessi ja verkkomarkkinoinnin valtava merkitys

Katso Alma Talk -tallenne:

Jaa artikkeli