Alma Spotlight – Pekka Kotilainen, IPG Mediabrands: Suomen ohjelmallisen mainonnan kenttä on valmistautunut yllättävänkin hyvin evästeettömään maailmaan

Alma Spotlightin asiantuntijahaastattelussa käydään tällä kertaa läpi vuoden 2023 muutoksia ohjelmallisessa mainonnassa ja tietysti pyritään ennustamaan, mitä vuonna 2024 tulee tapahtumaan.

Alman ohjelmallisen tiimin vieraana kävi Verkkokauppa.comista IPG Mediabrandsille siirtynyt Pekka Kotilainen, joka toimii nykyisessä roolissaan ohjelmallisen mainonnan senior-suunnittelijana. Minkälaista on ollut hypätä mediatoimiston arkeen mainostajan pöydän takaa ja minkälaiselta ohjelmallisen markkina sieltä katsottuna viime vuonna näytti? Kuinka valmis markkina on kolmannen osapuolen eväisteiden poistumiseen ja mitkä trendit lyövät läpi vuonna 2024?  Kuuntele podcast alta:

Ohjelmallisesti ostettu videomainonta kasvoi vuonna 2023

Mainonnan huomio nousi isoksi teemaksi myös ohjelmallisessa ostotavassa viimeistään viime vuonna ja se näkyi osaltaan ohjelmallisesti ostetun videomainonnan reippaana kasvuna. TV on perinteisesti ollut vahva kanava vaikuttavuuden, tunnettuuden ja huomion tavoittelussa ja mainostajat hakevat tätä nyt entistä enemmän myös muista liikkuvan kuvan kanavista.

Digitaaliset sisällöt tarjoavat useita erilaisia tapoja ja formaatteja videon ostamiseen. Tämä antaa mainostajille monipuolisia mahdollisuuksia hyödyntää videomainontaa. Myös kustannustehokkuus oman kohderyhmän tavoittamisessa on mainostajille entistä tärkeämpää, toteaa Pekka.

Entä sitten outstream? Pekan mukaan se voisi positioitua taktiseen tekemiseen ja interaktiivisuus mainoksen sisällä voisi nostaa outstreamin kiinnostavuutta.

Evästekato vuonna 2024 – muutos on jo käynnissä

Evästeiden poistumisen vaikutukset eivät tule muuttamaan mainostajien digimainonnan tekemistä merkittävästi tänä vuonna, arvioi Pekka. Suurimmat ponnistelut mainostajan puolella liittyvät oman asiakasdatan keräämiseen ja hallinnointiin uudessa tilanteessa. Suurimmassa vaarassa on pitkälle jalostettu kolmannen osapuolen evästeeseen perustuva retargeting. Vaikka retargetingiin perustuvalta kohdentamiselta on pohja putoamassa, löytyy sillekin toimivia vaihtoehtoja.

Käytännössä markkina on valmistautunut evästeiden poistumiseen jo jonkin aikaa, joten uusia toimintamalleja on jo tarjolla ja käytössä. Kuitenkin kolmannen osapuolen evästeen hyödyntäminen mainonnassa jatkuu niin kauan, kun se on saatavilla ja vasta niiden lopullisesti poistuttua nähdään, minkälaiseksi ekosysteemi tulee lopulta muodostumaan.

Pekalta kysyttiin tämän hetken reality check – kuinka valmis Suomen ohjelmallisen markkina on evästeiden poistumiseen asteikolla 0-100? ”Kaikkien DSP:n käyttäjien osalta varovainen arvio noin 60 eli positiivisen puolella.” Pelkästään toimistopuolelle rajattuna arvio nousee jopa arvoon 80–85.

Mitä tänä vuonna tapahtuu?

Lykkääkö Google sittenkin kolmannen osapuolen evästeiden poistamista Chromesta vuoteen 2025? Avoimia kysymyksiä on edelleen ilmassa, mutta nyt näyttää vahvasti siltä, että evästeet tulisi tämän vuoden puolella poistumaan, ennustaa Pekka.

Alma esitti Pekalle salamakierroksena seitsemän väittämää tämän vuoden ohjelmallisen trendeistä, muun muassa mihin suuntaan Retail-media, SPO:n optimointi ja mainonnan hiilijalanjäljen huomioon ottaminen on menossa? Entä korvaako attention viewabilityn mittarina vuonna 2024? Kuuntele Pekan vastaukset ja perustelut podista.

Podin lopussa kuullaan vielä Pekan kiitokset monille kollegoille ja mentoreille uran varrella. ”Verkkokauppa.comin silloinen markkinointi- ja viestintäjohtaja avasi aikoinaan silmäni mainonnan kokonaisvaltaiselle tekemiselle – miten lyhyen tähtäimen taktinen tekeminen on aina vain osa sitä pitkäaikaista tekemistä, jolla luodaan yrityksen orgaanista kasvua. On tärkeää ymmärtää, miksi tiettyyn lopputulokseen on päädytty ja mitkä kaikki asiat siihen ovat vaikuttaneet.

Alma Spotlight

Alma Spotlight on artikkelisarja, jossa päästämme asiakkaamme ääneen. Kuulemme muun muassa siitä, mikä on kuuminta juuri nyt ohjelmallisen mainonnan tai laajemmin digimarkkinoinnin piirissä. Millaisten asioiden parissa ohjelmallisen mainonnan ostajat toimistoissa juuri nyt työskentelevät ja mitkä ilmiöt puhuttavat alalla?  Alma Spotlight myös haastaa ja haluaa aikaansaada keskustelua - vakavista aiheista, mutta ei välttämättä vakavissaan.

”100-prosenttisen valmiita evästeiden poistumiseen ei markkinalla voida olla, ennen kun muutos on oikeasti kokonaisuudessaan tapahtunut. Tulevasta ekosysteemistä alkaa kuitenkin olla jo aika hyvä tietoisuus.” -Pekka Kotilainen, Senior Addressable Planner, IPG Mediabrands

Kuuntele Alma Spotlight podcast Spotifyssä
tai yhdellä seuraavista alustoista:

Jaa artikkeli