Kolme neljästä fyysisen kaupan asiakkaasta tulee kauppaan valmiiksi tiedolla ja inspiraatiolla varustettuna

Alle 25-vuotiaista enää vain 9 % tekee ostoksia ainoastaan kivijalkakaupassa, ilmenee tuoreesta ostokäyttäytymistutkimuksesta. Retail Buying Study on Pohjoismaiden suurin, korona-pandemian jälkeen toteutettu kaupan alan ostokäyttäytymisen tutkimus.

Vuonna 2017 vain noin 15 % ostoksista tehtiin digitaalisissa kanavissa. Vuonna 2019 verkko-ostamisen osuus oli 22 % ja vuonna 2022 jo 30 % – eli nyt kolmasosa kaikista ostoista tehdään verkossa. Verkko-ostamisen osuuden arvioidaan edelleen kasvavan, ruoan verkkokaupan astuttua vihdoin mukaan digijunaan. Tutkimuksesta ilmenee myös, että erot eri ikäryhmien välisessä ostokäyttäytymisessä ovat kaventuneet pandemian aikana.

Tutkimus erittelee neljä erilaista ostajatyyppiä:

• ”Online-shoppereiden”, eli verkosta inspiraatiota hakevien ja myös verkosta ostavien määrä on ottanut viiden prosenttiyksikön kasvuhypyn vuodesta 2019 ja noussut 21 prosentista 26 prosenttiin. Online-shoppereiden määrä on ollut jatkuvasti kasvussa ja viimeisen viiden vuoden aikana online-shoppereiden määrä on tuplaantunut.
• ”Webroomereiden”, eli niiden osuus, jotka hakevat inspiraatiota netistä, mutta päätyvät ostamaan fyysisestä kaupasta on noussut kolmessa vuodessa 7 %-yksikköä 46 prosentista 53 prosenttiin.
• Ostoprosessinsa kokonaan fyysisessä kivijalkaliikkeessä, inspiraatiosta ja tiedonhausta aina ostoon saakka, suorittavien kuluttajien osuus on romahtanut kolmessa vuodessa kolmanneksesta viidennekseen (19 %).
• Showroomereiden eli niiden, jotka hakevat inspiraatiota kivijalasta, mutta ostavat verkosta osuus on pysynyt varsin pienenä (2 %) ja muuttumattomana.

”Pohjoismaisessa vertailussa ja isossa kuvassa tapamme ostaa ovat suhteellisen samanlaisia ja erityisesti Suomen ja Tanskan luvut ovat hyvin lähellä toisiaan. Meillä on suhteellisen paljon niitä, jotka ensin tutkivat ja innostuvat digitaalisissa kanavissa, mutta tämän jälkeen menevät kivijalkaan ostamaan, kun taas Ruotsissa puhtaiden online-shoppereiden osuus on hieman suurempi. Näin vaikka naapurimme yhteiskunta oli enemmän auki koko koronan ajan kuin Suomessa,” kertoo Emilia Lillberg, Kuulas Helsingin operatiivinen johtaja.

”Retail Buying Study tunnistaa brändin voiman. Vaikka puhumme paljon asiakasuskottomuudesta, tutkimus tunnistaa ne brändit, joiden nykyasiakkaiden seuraavakin ostos kohdistuu tähän samaan brändiin. Näistä todellisista kategorioidensa voimabrändeistä löytyy myös suomalaisia esimerkkejä”, jatkaa Lillberg.

Tutkimuksen muita keskeisiä havaintoja markkinoijille:

• Milleniaalit ja sukupolvi X seuraavat yleistä trendiä, jossa webrooming ja online kasvavat, vähentäen puhdasta kivijalkaostamista askel askeleelta. Sukupolvi Z (1997 jälkeen syntyneet eli alle 25-vuotiaat) ovat avoimia uusille asioille ja kokeilevat, mutta ovat myös kriittisiä.
• Tutkimus tunnistaa aivan uuden ryhmän, niin sanotut digiboomerit, jotka edustavat kolmannesta ennen vuotta 1965 syntyneestä sukupolvesta. Boomereiden kohdalla on merkittävää, kuinka suuri digitaalisen ostamisen nousu ja ainoastaan fyysisessä kivjalkakaupassa (store shoppereiden) ostavien lasku on 18 prosenttiyksikköä. Boomerit aloittavat nyt ostoprosessin radikaalisti useammin verkosta kuin ennen pandemiaa ja turvautuvat yhä vähemmän pelkkään fyysiseen kauppaan.
• Ruuan verkkokaupassa digiostaminen on täysin erilaista kuin fyysisessä kaupassa; päivittäistavaraostosten sijaan voitaneen puhua viikkotavaraostoksista tai suurista kertaostoksista.
• Tutkimus tunnistaa viisi muutoskategoriaa, joissa pandemia on edistänyt digiloikkaa: huonekalut (+15 %), kulutuselektroniikka (+11 %), autot (+8 %), optikkopalvelut- ja tuotteet (+7 %) sekä vaatteet (+6 %).
• Digitaalisen ostamisen kasvu ei kuitenkaan tarkoita fyysisten liikkeiden kuolemaa. Sen sijaan, jokainen asiakas joka astuu myymälään, on käytännössä digitaalinen asiakas. Kolme neljästä fyysisen kaupan asiakkaasta tulee kauppaan digitaalisesta kanavasta hankitulla tiedolla ja inspiraatiolla varustettuna.

Retail Buying Study kertoo verkon ja fyysisen kaupan onnistujabrändit, ja on ensimmäinen merkittävä koronarajoitusten jälkeinen kategoriatutkimus. Tutkimus selvittää miten mm. kaupan digihyppy on edennyt, missä kategorioissa muutos on ollut suurinta, miten päivittäistavarakauppa on kehittynyt, miten Suomi vertautuu muihin Pohjoismaihin sekä kuluttajien asenteiden kehittymistä kohti vastuullisempaa ostamista.

Katso alta Alma Talk -tallenne, jossa tutkimustuloksia esittelee tarkemmin Emilia Lillberg, Kuulas Helsingin operatiivinen johtaja. Mukana Alma Talkissa Amazonin esitys ”Mitä suomalaiset markkinoijat voivat oppia Amazonista”, esiintyjänä Gesa Wuestemann, Rufus/Mediabrands Germany sekä paneelikeskustelu, jossa mukana olivat:

Martin Österberg, Head of Marketing, Polestar
Reetta Noukka, Chief Operating Officer, Finnish Design Shop
Laura Leskelä, Senior Customer Experience Manager, Kesko
Anne Terimo, Kaupallinen johtaja, Oda Suomi

[jwp-video n=”1″]

Retail Buying Study on Mediabrands-ketjun Pohjoismaiden suurin kaupan alan tutkimus, jota on toteutettu Euroopassa vuodesta 2011 alkaen ja Suomessa vuodesta 2015 lähtien. Tutkimus tehdään tänä vuonna 11 Euroopan maassa ja kaikissa Pohjoismaissa. Suomessa tutkimus perustuu 7 000 online-vastaajaan, 13 tutkittuun kategoriaan ja yli 200 kauppa- ja tuotebrändiin sekä vertailutietoon vuodesta 2015. Tutkimuksen toteutuksesta Suomessa vastaa Mediabrandsin asiakasymmärrys- ja tutkimustoimisto Kuulas Helsinki.

Jaa artikkeli