Kiroilu kielletty

Mainonnan eettinen neuvosto on antanut huomautuksen muun muassa YouTube-videosta, jossa kiroiltiin. Kaupallisilla yhteistöillä tienaava tubettaja Max Blomfelt sanoo jättävänsä kuvaamatta asiat, jotka eivät välttämättä sovi lapsiyleisölle.

Max Blomfelt on tehnyt videoita YouTubeen Boheemi-nimellä pari vuotta. Sinä aikana tubettamisesta on tullut hänen kokopäivätyönsä.

Suurin osa Blomfeltin tuloista tulee kaupallisista yhteistöistä, joita hän tekee YouTubessa, Instagramissa ja Snapchatissa. Hän ilmoittaa yhteistöistään mielestään selkeästi.

– ­Laissakin on sanottu, että piilomainonta on kiellettyä. Ilmoitan myös siitä, jos jokin ei ole yhteistyö. Jos videollani esiintyy vaikkapa Ristoranten pizza, kerron, että videota ei ole tehty yhteistyössä Ristoranten kanssa, Blomfelt sanoo.

Blomfelt on koulutukseltaan merkonomi, joten hän tuntee markkinointialaa myös opintojensa kautta. Hän on tutustunut mainontaa koskeviin eettisiin ohjeistuksiin.

– Toisaalta ei niitä tarvitse itse edes kauheasti miettiä, kun ne mainitaan managereilta tai yhteistöiden tarjoajilta tulleissa briiffeissä.

Mainonnan eettisessä neuvostossa (MEN) ei ole pääsihteeri Paula Palorannan mukaan tietoa siitä, miten tarkkaan sosiaalisen median vaikuttajat yleensä seuraavat eettisiä ohjeistuksia markkinoinnissaan.

MEN on alan yritysten perustama itsesäätelytoimielin. Se antaa lausuntoja markkinoinnin hyvän tavan mukaisuudesta, muttei valvo tai aktiivisesti seuraa alan toimijoita. Neuvosto reagoi jokaiseen saamaansa lausuntopyyntöön riippumatta esimerkiksi YouTube-kanavan seuraajamäärästä. Yksikin ihminen voi saada asian neuvoston käsittelyyn.

Lapsi on kokematon ja se täytyy huomioida

Palorannan mukaan MEN on antanut pari kolme merkittävää lausuntoa, jotka ovat liittyneet markkinointiin sosiaalisessa mediassa. Yhdessä oli kyse kielenkäytöstä YouTube-videolla, toisessa siitä, oliko Instagram-mainoskuva naisia syrjivä.

Yksi some-markkinoinnin ongelmista on, miten huomioida nuori yleisö. MEN:n lausunnoissa korostuu mainoksen tunnistettavuus ja asiallinen kielenkäyttö. Lapsen kokemattomuus ja herkkäuskoisuus pitää ottaa huomioon.

– Kun ei olla kaupallisessa maailmassa, kielenkäyttö ja muu on vapaampaa. Markkinoinnissa on kuitenkin sääntöjä. Sekä laissa että kansainvälisen kauppakamarin markkinointisäännöissä edellytetään markkinoinnin olevan hyvän tavan mukaista, Paloranta sanoo. – Esimerkiksi some-kanavassa julkaistu mainos, jossa kiroiltiin, on saanut huomautuksen.

Kaupallisen yhteistyön sisällöstä on viime kädessä vastuussa mainostaja. Palorannan mukaan yritysten pitäisi ohjeistaa sosiaalisen median vaikuttajia siitä, mikä on sallittua ja mikä ei.

Blomfeltin YouTube-kanavalla on noin 75 000 tilaajaa, joista suurin osa on tubettajan mukaan 18–24-vuotiaita. Joukossa on kuitenkin paljon myös nuorempia seuraajia. Kun Blomfelt tekee kaupallista yhteistyötä yrityksen kanssa, yritys tarkastaa YouTube-videon ennen sen julkaisemista, jotta ”kaikki tarvittava” on varmasti mukana.

Blomfelt ei ajattele videoita tehdessään, että jotain pitäisi tehdä toisin, koska yleisö voi olla nuorta. Toisaalta jos hän tekee jotain, mikä ei välttämättä sovi alaikäisille, hän sanoo jättävänsä sen kuvaamatta.

– Nuoret imevät meistä paljon itseensä. Se on asia, jota olen alkanut miettiä, kun sitä kuulee yhä enemmän ja enemmän, Blomfelt sanoo.

Palorannan mukaan vanhemmilla on roolinsa lasten mediakasvatuksessa. Aina vanhemmat eivät kuitenkaan ole asioista perillä, joten koulujen on hyvä seurata aikaansa ja käsitellä sosiaalista mediaa oppilaiden kanssa.

– Paras keino on mielestäni näyttää esimerkkien kautta, että tässä on tällainen blogi tai YouTube-kanava, ja yritys on maksanut siitä, että bloggaaja tai tubettaja mainostaa sen tuotetta. Sitä kautta oppilaat oppivat.

Yhteistyö-sana on joskus riittämätön

Sosiaalisen median vaikuttajille on tarjolla kaupallisia yhteistöitä koskevia ohjeita, mutta ne eivät aina tavoita kohderyhmäänsä ja saattavat osittain olla vanhentuneita. Vuonna 2013 kuluttaja-asiamies ja Kilpailu- ja kuluttajavirasto julkistivat ohjeen mainonnan tunnistettavuudesta blogeissa. Paloranta arvelee, että ohjeistusta voisi kuitenkin olla syytä päivittää.

Hänen mielestään olisi hyvä, jos markkinoinnin lainsäädännöstä olisi selkeä ohjeistus sekä bloggaajille että tubettajille. Muun muassa digitaalisen mainonnan ja markkinoinnin etujärjestö IAB Finland on laatinut yksittäisiä ohjeistuksia, mutta Palorannan mukaan juridiikka on niissä pieni osa kokonaisuutta.

– Olisi hienoa, jos alan toimijat ja järjestöt tekisivät yhdessä vaikkapa viiden kohdan ohjeistuksen.

Sinällään pelisäännöt ovat selkeät: kaikesta markkinoinnista, kaikissa kanavissa pitää ilmetä julkaisun kaupallinen tarkoitus ja se, kenen lukuun markkinoidaan. Pelkän yhteistyö-sanan mainitseminen ei aina riitä, Paloranta huomauttaa. Se ei välttämättä kerro tavalliselle kuluttajalle, että kyseessä on nimenomaan kaupallinen yhteistyö eli markkinointi

Sosiaalisen median vaikuttajia Paloranta kehottaa seuraamaan MEN:n lausuntoja pysyäkseen kärryillä siitä, mitä some-markkinoinnissa täytyy huomioida.

– Kun neuvosto antaa omaa aihepiiriä koskevan lausunnon, kannattaa lukea, mitä siinä sanotaan.

Jaa artikkeli